A intuição diz que serviço de beleza custa mais caro onde o dinheiro é maior, e que São Paulo puxa a fila. Comparamos 14 serviços nas cinco regiões, em 19,8 milhões de agendamentos dos últimos 12 meses, e a intuição não se sustenta: quatro regiões diferentes lideram, dependendo do serviço.
Quanto custa cada serviço, por região
Valores por atendimento, últimos 12 meses. Em negrito, quem cobra mais caro em cada linha:
| Serviço | Sudeste | Sul | Centro-Oeste | Norte | Nordeste |
|---|---|---|---|---|---|
| Micropigmentação | R$ 398,78 | R$ 419,77 | — | — | R$ 356,91 |
| Coloração e luzes | R$ 254,94 | R$ 226,79 | R$ 219,91 | R$ 292,18 | R$ 203,89 |
| Alisamento e progressiva | R$ 235,73 | R$ 230,47 | R$ 274,35 | R$ 248,93 | R$ 206,67 |
| Estética facial | R$ 233,65 | R$ 277,24 | R$ 245,75 | R$ 261,96 | R$ 192,09 |
| Maquiagem | R$ 218,65 | R$ 190,02 | R$ 210,78 | — | R$ 152,75 |
| Tratamento capilar | R$ 166,32 | R$ 123,10 | R$ 114,40 | R$ 146,42 | R$ 126,90 |
| Podologia | R$ 133,42 | R$ 153,92 | R$ 151,02 | — | R$ 119,15 |
| Massagem e estética corporal | R$ 137,68 | R$ 129,71 | R$ 116,45 | R$ 152,55 | R$ 127,84 |
| Escova e penteado | R$ 95,38 | R$ 96,06 | R$ 92,20 | R$ 88,67 | R$ 77,08 |
| Depilação | R$ 93,82 | R$ 80,89 | R$ 82,04 | R$ 63,62 | R$ 83,68 |
| Corte de cabelo | R$ 69,18 | R$ 60,08 | R$ 56,77 | R$ 56,81 | R$ 47,09 |
| Corte e barba | R$ 65,84 | R$ 58,28 | R$ 61,59 | R$ 62,72 | R$ 51,42 |
| Sobrancelhas e cílios | R$ 63,56 | R$ 59,26 | R$ 66,96 | R$ 63,23 | R$ 52,07 |
| Unhas | R$ 53,88 | R$ 70,88 | R$ 55,62 | R$ 48,19 | R$ 48,26 |
Somando as lideranças: Sudeste 5, Sul 5, Centro-Oeste 2, Norte 2, Nordeste nenhuma. O Sudeste lidera onde o serviço é rápido e frequente — corte, barba, depilação. Perde em tudo que é químico, técnico ou demorado.
A renda não explica esse mapa
Segundo o IBGE, o rendimento domiciliar per capita de 2025 ficou assim: Sul R$ 2.734, Centro-Oeste R$ 2.712, Sudeste R$ 2.669, Norte R$ 1.558 e Nordeste R$ 1.470.
Duas coisas saltam. A primeira: o Sudeste não é a região mais rica do país — é a terceira, atrás de Sul e Centro-Oeste. A segunda é maior: se preço seguisse renda, uma região só lideraria a tabela inteira. O Norte, com 57% da renda do Sul, cobra a coloração mais cara do Brasil — R$ 292,18, quinze por cento acima do Sudeste — e também lidera massagem e estética corporal.
Onde o custo é o frasco, o preço é do fornecedor. Onde o custo é a mão, o preço é da praça.
O que explica, então
O produto viaja e cobra pedágio. Coloração, progressiva e estética facial são os serviços em que o insumo pesa mais no custo — e insumo no Norte custa mais. Logística na Amazônia está entre as mais caras do país, com o combustível como principal fator, segundo o Amazonas Atual. A conta aparece até nas tabelas de frete das distribuidoras: na Nova Era Cosméticos, o frete grátis para Norte e Nordeste começa em R$ 499,90 — no Sul, em R$ 199,90. Quem compra tinta mais caro precisa cobrar a coloração mais caro.
A mão de obra segue o mercado local. Nos serviços em que o insumo é quase nada e o tempo do profissional é tudo — unhas, corte —, o preço desaba onde a renda é menor: o Nordeste cobra R$ 47,09 pelo corte, 32% abaixo do Sudeste, e o Norte fica junto dele em unhas. Aqui a renda manda, como a intuição esperava.
Concorrência aperta o serviço banal, não o técnico. O setor abriu cerca de 700 negócios por dia em 2024, segundo o Sebrae, e essa multiplicação se concentra nas capitais e nos serviços de entrada, que qualquer profissional novo consegue oferecer. Corte e unha viram commodity numa rua com cinco concorrentes. Micropigmentação e progressiva dependem de qualificação escassa, e escassez não obedece a renda: sustenta preço tanto em Manaus quanto em Curitiba.
Uma ressalva honesta sobre a nossa base. Ela é formada por negócios que usam sistema de gestão. Em regiões menos digitalizadas, isso puxa a amostra para os estabelecimentos mais estruturados da praça — e pode inflar um pouco os valores do Norte, onde temos 383 estabelecimentos contra 6.610 no Sudeste. O tamanho da inversão na coloração é grande demais para ser só isso, mas parte dela pode ser.
O que fazer com isso na segunda-feira
Sua referência de reajuste não é a média do Brasil nem a renda da sua cidade: é quanto o seu serviço custa na sua praça. Um studio de sobrancelhas em Goiânia que se compara ao ticket nacional está cobrando menos do que podia. Um salão em Belém que aceita cobrar coloração de preço paulista está pagando frete amazônico com margem do Sudeste.
E a mesma lógica serve para montar cardápio: onde entra insumo caro, repasse o insumo. Onde entra só a sua hora, o que define o preço é a concorrência da esquina — e a saída não é baixar valor, é dar motivo para o cliente voltar mais vezes.
Nota de método
Base própria do Gendo, 19,8 milhões de agendamentos nos últimos 12 meses, todos os estabelecimentos ativos (base cheia, não recorte de clientes engajados). Visita = agendamento no passado com status diferente de cancelado. Região tirada do DDD do estabelecimento; serviço classificado pelo nome cadastrado no sistema. O valor de cada célula é a média dos atendimentos com valor registrado, com teto de R$ 5 mil por atendimento e descarte do que fica fora de dois desvios-padrão do grupo — valor fora da curva não entra em apuração de média. Traço (—) marca recorte que não atingiu o mínimo que publicamos: 30 estabelecimentos e 5.000 agendamentos por célula. Nada de dado individual de cliente ou estabelecimento: só médias de grupos grandes.